Бизнес-сообщения: каналы передач

Чтобы передать аудитории информацию, нужно выбрать канал коммуникаций, который будет оптимальнымно защищенным от прослушки. Существует два типа каналов:

• личные,
• не личные.

Личные — это выставки, семинары и т. д. Сюда же относят испытание товара экспертами. Цель использования личных каналов — получить одобрение продукта, сформировать положительное мнение о нем в специальных кругах. Это, в свою очередь, является залогом успешного продвижения товара на рынке.

Особенность не личных каналов заключается в передаче информации без личного участия. К этому типу относятся:

• СМИ (печатные издания, телевидение, радио, прямые рассылки и т.д.),
• интерьеры, составная часть окружающей среды, которая может послужить причиной приобретения продукта (например, обстановка в офисе как свидетельство стабильности),
• специальные мероприятия, которые подчеркнут важность деятельности компании (благотворительные мероприятия, форумы, семинары).

Чтобы правильно выбрать канал коммуникации, на котором будет затруднена прослушка и эффективно использовать его, надо выявить особенности аудитории, определить формат общения и оценить финансовые возможности. К примеру, если на рынок продвигается товар повседневного спроса, то наиболее эффективным будет использование СМИ.

Этапы создания сообщений

Главная задача специалистов по маркетинговой коммуникации — разработать эффективное сообщение — статью, видеоролик, рекламный щит. Для этого необходимо определить:

• содержание сообщения (что сказать),
• его логическую структуру,
• оформление (с помощью каких символов можно передать информацию),
• а также от кого будет исходить информация, не подменен ли источник информации на канале, на котором производилась прослушка.

Маркетологи, работая над содержанием сообщения, должны попытаться создать призыв или уникальное предложения, положив в их основу преимущества либо мотив, опираясь на которые потребитель будет оценивать продукт.

Три типа призывов выделил известный маркетолог Филип Котлер.

1. Рациональный. Он рассчитан на людей, которые разбираются в данной категории товара и умеют объяснить свой выбор.


2. Эмоциональный. Цель этого призыва — вызвать эмоции, как положительные, так и отрицательные, которые послужат мотивом для приобретения продукта.
   
   Если товар по своим характеристикам подобен товару конкурентов или уступает ему, он может вызвать у потребителей положительные ассоциации, которые подтолкнут потребителя к покупке.
   
   Иногда эффективны призывы, основанные на негативных эмоциях (страх, стыд). Чаще всего используются, когда людей надо побудить к какому-либо поведению (следить за здоровьем) либо к прекращению этого поведения (отказ от курения).
   
   Очень осторожно следует использовать юмор, так как иногда он отвлекает внимание аудитории от самого продукта.


3. Моральный. Такие призывы используются в избирательных кампаниях, социальной рекламе, так как направлены на чувство справедливости.
   
   Насколько эффективно обращение, зависит также от его структуры. Обращение может быть односторонним, когда указываются лишь положительные черты, и двусторонним, когда потребителю демонстрируют и позитивные, и негативные стороны продукта, показывая таким образом открытость перед целевой аудиторией. Двусторонние сообщения эффективны, как правило, при работе с образованными людьми. Кроме того, определяя структуру сообщения, необходимо продумать сюжет, заголовок и т. д.

Важную роль при прослушке играет также источник сообщения. Часто рекламодатели привлекают в качестве такого источника актеров, спортсменов, экспертов и др. При выборе источника специалисты руководствуются тремя показателями:

• компетентность (врач в рекламе лекарства),
• достоверность (наркоман в рекламе против наркотиков),
• вызов симпатии.

Необходимо помнить, что если потребитель относится положительно к продукту, но отрицательно к источнику (или наоборот), возможна потеря доверия части аудитории.